[ad_1]
دعم حقيقي
الصحافة المستقلة
مهمتنا هي تقديم تقارير غير متحيزة ومبنية على الحقائق والتي تحمل السلطة للمساءلة وتكشف الحقيقة.
سواء كان 5 دولارات أو 50 دولارًا، فإن كل مساهمة لها قيمتها.
ادعمونا لتقديم صحافة بدون أجندة.
اكتشف المزيد
إذا كنت تتخيل فرصتك في الحصول على أحد أرغفة الخبز الشهيرة في مخبز تشاتسوورث في عطلة نهاية الأسبوع، فيمكنك أن تتوقع أن تجد نفسك في طابور لمدة تصل إلى ساعتين. تقول لي سيان إيفانز، الشريكة في ملكية المتجر الذي يقع في كريستال بالاس: “توقف بعض سائقي الحافلات في الخارج، ودخلوا واشتروا رغيف خبز ثم غادروا. سيتيح الطابور لسائق الحافلة ركن الحافلة بسرعة وشراء رغيف خبز. ونحن على طريق رئيسي. إنه أمر مجنون تمامًا”. يمكنك أن تعلق آمالًا على طلب شطيرة مسبقًا بدلاً من ذلك، لكن المخبز يبيع عادةً في غضون ثلاث دقائق كل أسبوع. ولكن كيف وصل الطعام إلى هذه النقطة؟
في عصر تيك توك، يمكن أن تؤدي الشعبية الفيروسية إلى ارتفاع كبير في شعبية أي عمل تجاري بين عشية وضحاها، مما يؤدي في بعض الأحيان إلى إثارة الضجيج دون أي سبب أو منطق. خذ على سبيل المثال Binley Mega Chippy، وهو محل متواضع لبيع رقائق البطاطس في كوفنتري، والذي انتشر على تيك توك دون علم الموظفين بسبب أغنية جذابة قام بغنائها أحد السكان المحليين. أو هناك Urban Tandoor، وهو مطعم هندي مقره بريستول ألهم محاكاة ساخرة لمقاطع فيديو موسيقية سخيفة جمعت حتى الآن 8.5 مليون إعجاب ولفتت انتباه صحيفة نيويورك تايمز.
ولكن هل الشهرة والثروة التي تصاحب الانتشار الفيروسي هي كل ما يبدو؟ وجد دان مارتنسن أن مطعمه It's Bagels، الذي يقع في بريمروز هيل والمستوحى من مدينة نيويورك، قد اندفع إلى دائرة الضوء على TikTok فور افتتاحه في سبتمبر 2023 تقريبًا عندما أعاد أحد المؤثرين نشر مقطع الفيديو الخاص به. يقول لي: “بدا كل شيء من الخارج وكأنه يسير على ما يرام، لكنه لم يكن يسير على ما يرام في الداخل”. “لقد نفد مخزوننا من البيض ولحم الخنزير المقدد. وجدت نفسي أعمل في ساعات غريبة من النهار والليل، أتسوق أكبر عدد ممكن من البيض في سيارتي في Waitrose في الساعة 10 مساءً، وأتوسل إليهم للسماح لي بالدخول قبل إغلاق أبوابهم. كان لدينا عدد قليل من الموظفين الذين كانوا يتوقعون بالتأكيد العمل في مقهى صغير نائم في بريمروز هيل – عندما أدركوا أنهم سيبقون على أقدامهم لمدة تتراوح بين ثماني إلى عشر ساعات في اليوم للعمل في خدمة طوابير يبلغ طولها 200 شخص، اشتكوا أو استقالوا “.
لقد كان للضغوط التي رافقت هذا الاهتمام تأثير كبير على صحة مارتنسن. يقول مازحا: “كنت أنام أربع ساعات في الليلة خلال الشهر الأول أو نحو ذلك. كنت أنظر إلى زوجتي وأتساءل: لماذا أشعر وكأنني على وشك الموت؟ كان الأمر يتعلق بكم الضغوط التي فرضتها على نفسي أكثر من أي شيء آخر”.
إن الضجة التي تثيرها وسائل التواصل الاجتماعي قادرة على توليد زيادة في المبيعات لشركة مثل شركة مارتنسن، ولكنها قد تعرضك أيضًا للنقد. يقول مارتنسن: “تثير ضجة صغيرة وفجأة يصبح لدى الجميع رأي يسعدهم تقديمه لك”. هناك أيضًا الجيران الذين يجب مراعاتهم، والذين “لا يحبون الطوابير ولا يحبون رائحة الكعك”. هل توقع مارتنسن مثل هذا الافتتاح السريع؟ “لقد كان أكثر مما توقعت، بصراحة. لم أكن أتخيل أبدًا أن الأمر سيكون على هذا النحو. كنت قلقًا لأننا طلبنا عددًا أكبر من اللازم من أكواب القهوة”.
الآن أصبحت الأمور أفضل كثيرًا في It's Bagels، على الرغم من أنه لا يزال بإمكانك توقع طوابير يومية تمتد على طول الطريق. عندما يتذكر مارتنسن الوقت الذي انتشر فيه نشاطه التجاري على نطاق واسع، يعترف بأنه كان يتمنى لو سارت الأمور بشكل مختلف. “كنت لأفضل ألا ننتشر على نطاق واسع لمدة ستة أشهر على الأقل. كنت أتمنى أن أتمكن من معرفة كيفية التعامل مع الأمر (أولاً)”.
إن أن تصبح مشهورًا على Instagram أمر مختلف تمامًا عن أن تكون ناجحًا في السنوات القادمة. عليك أن تستمر في تغذيته والاستثمار فيه عاطفيًا وماليًا، وإلا فسوف يموت
هانا نوريس، تغذية
تروي إيفانز، التي تدير مخبز تشاتسوورث مع شريكها توم ماثيوز، قصة مماثلة عن الفوضى التي أججتها وسائل التواصل الاجتماعي بعد عام من افتتاحهما في عام 2021. “كان يوم السبت لعبة كرة مختلفة تمامًا. كان الأمر خارجًا عن السيطرة. اعتدت العزف في فرقة، وكان الأمر يبدو وكأننا في كل يوم سبت نستعد لحفلة موسيقية. كان الأمر مرهقًا حقًا”. ومنذ ذلك الحين، وظفت إيفانز شخصًا لإدارة قائمة الانتظار وإشباع شهية عشاق المعجنات. “سيخبرون الجميع بما يحدث، وما يباع وما لا يباع، ويقدمون لهم عينات. لقد ساعدنا ذلك حقًا”.
وللتعامل بشكل أفضل مع الحشود، استحوذت Chatsworth Bakehouse على متجر جديد يقع على بعد بضعة أبواب من المتجر، ومن المقرر افتتاحه هذا الشهر. لكن انتشار الفيروس ليس شيئًا يتمنى إيفانز حدوثه هذه المرة. “أنا لا أتمنى عمدًا أن ينتشر الفيروس مرة أخرى، على الإطلاق في الواقع. أعتقد أن الناس متوترون بعض الشيء بشأن الأعمال الفيروسية”.
لقد كانت الضجة التي أحدثتها مواقع الإنترنت ومخاطر الطوابير الضخمة موضوعاً مثيراً للجدال في صناعة المطاعم على مدى السنوات العشر الماضية، سواء كان ذلك في طابور مطعم Padella الشهير في Borough Market، أو الانتظار كل ساعة للحصول على طاولة مرغوبة في أي فرع من فروع مطعم Dishoom. ولكن الغريب أن السكان المحليين هم الذين يحبون الطوابير: “قال لي أحدهم مؤخراً: “آمل حقاً عندما تفتحون متجراً آخر، ألا تتخلصوا من الطابور، لأنني أتحدث إلى الناس كل أسبوع”. حتى أن إيفانز شهدت الزبائن وهم يحضرون كراسي قابلة للطي في بعض الأحيان قبل ساعة ونصف من فتح متجرها في الساعة 11 صباحاً أيام السبت، حيث يقرؤون كتبهم ويتحدثون إلى الناس لملء الوقت. “يذكرني هذا بالانتظار للحصول على تذاكر المسرح أو شيء من هذا القبيل”.
افتح الصورة في المعرض
مخبوز ومنشغل: توم ماثيوز وسيان إيفانز من مخبز تشاتسوورث (مرفق)
ورغم أن الانتشار الفيروسي لم يكن مقصوداً بالنسبة لإيفانز ومارتنسن، فإن مئات الشركات تطالب بهذا القدر الواسع والسريع من الاهتمام، فتستعين بوكالات التسويق على أمل أن تصبح الظاهرة التالية التي يروج لها على الإنترنت. ولماذا لا تفعل ذلك؟ فإذا كان هدف أي شركة هو جني المال، وكان الانتشار الفيروسي يعد بذلك، ألا تتخيل جميع الشركات فرصها في إشعال فتيل الإنترنت؟
لكن هانا نوريس، مؤسسة وكالة العلاقات العامة للمطاعم “نوريش”، تزعم أن الحفاظ على الزخم بعد الضجة الإعلامية هو الجزء الأصعب في كثير من الأحيان. وتقول: “بمجرد أن يحصل (العميل) على الطاولة، عليك أن تجعلها تجربة رائعة وإلا فلن يعود، وعندها ستخسر كل تلك الإيرادات المحتملة. إن أن تكون مشهورًا على إنستغرام أمر مختلف تمامًا عن أن تكون ناجحًا في السنوات القادمة بعد ذلك. أحدهما هو علاقة ليلة واحدة. والآخر هو الزواج”. وتقول إن الأخير يتطلب الالتزام: “عليك أن تستمر في إطعامه والاستثمار فيه عاطفيًا وماليًا، وإلا سيموت”.
هذا هو النهج الذي تبناه جاك آند بيوند. فقد اكتسب المخبز الذي يقع في باترسي شهرة واسعة في يونيو/حزيران من العام الماضي، بعد أن زاره آكل تنافسي ومستخدم يوتيوب يدعى BeardMeetsFood لتجربة تجربة الكعكة التي لا تنتهي. ولكن بدلاً من الاعتماد على مقطع فيديو واحد (يبلغ عدد مشاهداته حاليًا 9.6 مليون مشاهدة) للحفاظ على الاهتمام، يقدم المخبز باستمرار تجارب مجانية لمؤثرين آخرين. “في المرة الأخيرة التي كان لدينا فيها مؤثر هنا، حصل مقطع الفيديو الخاص به على 140 ألف مشاهدة، لذا (لقد رأينا) ارتفاعًا لطيفًا. كل هذه الزيارات المتكررة تبقينا مشغولين”.
يعمل مارك سميث، مدير وكالة تسويق المواد الغذائية والمشروبات عبر وسائل التواصل الاجتماعي Double Up Social، مع العلامات التجارية للمساعدة في هندسة اللحظات الفيروسية. يقول: “غالبًا ما يسألنا الناس، هل يمكنك مساعدتنا في الانتشار الفيروسي؟ وأحيانًا يمكن أن يكون ذلك بمثابة إشارة تحذير لأن الناس يتوقعون الانتشار الفيروسي بين عشية وضحاها”. “نعم، يفعل البعض ذلك، لكن هذا نتيجة الكثير من التجربة والخطأ – من المرجح جدًا ألا ينتشر المنتج الأول”. ويضيف سميث أن الأمر ليس بهذه البساطة مثل نشر مقطع فيديو عصري وانتظار زيادة المشاهدات. “هناك الكثير من الحظ أيضًا. هناك طرق محدودة يمكنك من خلالها خداع الخوارزمية باستخدام الصوت الرائج، ولكن يجب أن يكون العرض فريدًا أو مبدعًا بطريقة ما”.
افتح الصورة في المعرض
“لقد شهدنا ارتفاعًا لطيفًا للغاية”: مخبز باترسي جاك آند بيوند (مقدم)
تشجع إيزابيل بيرك، مديرة العلاقات العامة والتسويق في وكالة Nineteen Agency ومقرها ليفربول، عملاءها على تجنب الانجراف وراء الاتجاهات الاجتماعية. وتقول: “أصبح مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي أكثر ذكاءً الآن، وهم يدركون أنهم يُباعون باستمرار. إنهم لا يريدون هذا النوع من اليأس من الانتشار الفيروسي. قد يؤدي القيام بحيلة ما إلى حصولك على بعض المشاهدات والتعليقات لبضعة أسابيع، ولكن هل يترجم هذا بالضرورة إلى مبيعات؟”
ويتساءل مارتنسن، الذي يمزح بأن تيك توك أصبح “نظام تصنيف ميشلان الجديد”، عن المشروع بأكمله. “بقدر ما يتعين عليك استخدام الإنترنت لدفع المبيعات بطريقة إيجابية، فإن التحدي الحقيقي يكمن في المنتج والأشخاص الذين تخدمهم والأشخاص الذين يعملون في متجرك. بدون هذه المكونات، لن يكون لديك أي شيء، لديك فقط الضجيج”.
يعتقد أن وسائل التواصل الاجتماعي لا يمكنها أن تساعد عملك إلا إلى حد ما. “مع نمونا باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي، بدأنا نرى الفرق بين الضجيج والمضمون ومن المهم التركيز على المضمون. أفضل أن يكون لدي متجر بغل رائع يعرفه عدد قليل من الأشخاص، بدلاً من متجر بغل شهير رديء”.
الآن، تتجنب إيفانز، التي اعترفت بزيارة أماكن أخرى بعد الدعاية التي حظيت بها في الماضي، تمامًا أحدث ضجة على وسائل التواصل الاجتماعي. تقول: “أفضل أن أشتري من مكان ما (بعد أن يخبرني شخص ما) “كان هذا جنونًا تمامًا، لقد أحببته”، بدلاً من “رأيت هذا الشيء على الإنترنت، وذهبت إلى هناك، والآن سقط على وجهه لأن مذاقه سيئ وكان الناس وقحين للغاية معي”.
[ad_2]
المصدر