[ad_1]
Vistex عميل مراسل أعمال
لم تعد العلامات الخاصة مجرد عرض إضافي لتجار التجزئة في أوروبا. لقد أصبحوا قوة استراتيجية ، وهي أداة أساسية لتجار التجزئة لدفع ولاء العملاء ، وزيادة هوامش الربح وتحويل علاقات البائعين. في حين تم اعتبار الملصقات الخاصة ذات مرة كبدائل منخفضة التكلفة للعلامات التجارية الوطنية ، فقد تطورت إلى نطاقات منتجات متطورة عالية الجودة تلبي توقعات المستهلك المتنوعة عبر الفئات.
بالنسبة لتجار التجزئة الأوروبيين ، تمثل الملصقات الخاصة الآن السيطرة – ليس فقط على متن مجموعة متنوعة وتسعير المنتج ولكن أيضًا على ديناميات مفاوضات البائعين. البائعون الذين اعتادوا على الاستفادة من حقوق ملكية علامتهم التجارية لإملاء المصطلحات يتعاملون الآن مع تجار التجزئة الذين لا يرغبون في التنازل عن الأرض بسهولة. ثورة العلامة الخاصة ليست فقط عن وفورات في التكاليف للمتسوقين أو تنشيط المنتج ؛ يتعلق الأمر بتجار التجزئة بشكل أساسي لإعادة معايرة شراكات البائعين لصالحهم.
التحول في سلطة التفاوض
تاريخياً ، حافظ البائعون الذين يسيطرون على المنتجات الرئيسية ذات العلامات التجارية إلى نفوذ كبير في المفاوضات. كان هذا صحيحًا بشكل خاص بالنسبة للعلامات التجارية ذات المستوى الأعلى التي دفعت حركة مرور العميل واحتلت العقارات الرئيسية في المتجر. ومع ذلك ، فإن هذه الديناميكية قد تحولت في السنوات الأخيرة. نظرًا لأن منتجات العلامات الخاصة التي تتقاضى الآن أكثر من 30 في المائة من إجمالي المبيعات في العديد من الأسواق الأوروبية ، فإن تجار التجزئة لم يعد يعتمد على العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة.
يمارس تجار التجزئة الآن عروضهم الخاصة كأصل ثنائي الأغراض. من ناحية ، يستمرون في تقديم منتجات عالية الجودة تحت اسمهم ، وجذابة العملاء عبر العديد من التركيبة السكانية. من ناحية أخرى ، يستخدمون الملصقات الخاصة لموازنة مطالب بائع. إذا أصر البائع على ارتفاع الأسعار أو زيادة مساحة الرف ، فيمكن لمتاجر التجزئة الاستجابة ببديل الخاص به الخاص ، والذي يدعمه بالفعل ثقة المستهلك المتزايدة.
على سبيل المثال ، توضح أرقى مجموعة Tesco مدى فعالية الملصقات الخاصة محل العلامات التجارية الوطنية. من خلال وضع خطها الخاص لتلبية احتياجات المتسوقين المتميزين ذوي الاحتياجات الراقية ، تقوم Tesco بتنويع عروضها مع تقليل الاعتماد على البائعين الخارجيين لمنتجات الهامش المرتفعة. وبالمثل ، ابتكر Lidl و Aldi ، وهما قائدان خصمان في أوروبا ، مساحة شبه جدية لمساحة الرف لعلاماتهما التجارية الداخلية ، مما أعيد تعريف ديناميكية بائع التجزئة التقليدية.
ميزة الربحية
أحد المحرك الرئيسي وراء توسيع الملصقات الخاصة هو قدرتها على تحسين هوامش ربح تجار التجزئة بشكل كبير. على عكس العلامات التجارية الوطنية ، والتي تشمل تكاليف التسويق والإعلان والتوزيع الواسع ، فإن الملصقات الخاصة تقضي على العديد من هذه النفقات. من خلال الشراكة مباشرة مع مصنعي العقود والبائعين ، يقوم تجار التجزئة بتبسيط تكاليف الإنتاج والاحتفاظ بربح أكبر على كل وحدة تباع.
أصبحت هيمنة Lidl و Aldi الخاصة ذات العلامات الخاصة أساسية لنموذج أعمالهما. ما يقرب من 90 في المائة من المنتجات التي يتم بيعها من قبل كلتا السلاسل هي عناصر ذات علامات خاصة ، مما يتيح لهم الحفاظ على هيكل منخفض التكلفة يجذب المتسوقين الحساسة للأسعار. لكن هذا النموذج ليس حصريًا للخصم. يوضح نطاق العلامة الخاصة رقم 1 من Waitrose كيف يمكن لمتاجر التجزئة الراقية استخدام الملصقات الخاصة في وقت واحد لخدمة تفضيلات العملاء الممتازة وحماية الهوامش.
أصبح هذا التركيز الاستراتيجي أمرًا بالغ الأهمية بشكل متزايد ، لا سيما في قطاع البقالة التنافسي في أوروبا ، حيث يمكن أن تضيف حروب التسعير المتكررة وتقلبات العملات أو اضطرابات سلسلة التوريد المزيد من الضغط. مع وجود علامات خاصة تنتج هوامش ربح أعلى ، فإن تجار التجزئة مجهزة بشكل أفضل للاستثمار في أعمالهم من خلال العروض الترويجية أو الترقيات التشغيلية أو برامج الولاء.
التحكم في سلسلة التوريد وخفة الحركة
تمنح الملصقات الخاصة أن تجار التجزئة تحكم في سلاسل التوريد الخاصة بهم ، وهو أمر مستحيل تقريبًا عند الاعتماد فقط على المنتجات التي يقودها البائعين. بدلاً من التقييد من خلال الجداول الزمنية للإنتاج للبائع أو عدم كفاءة التوزيع ، يحصل تجار التجزئة الذين يديرون برامجهم الخاصة على السيطرة على المشتريات والتصنيع والخدمات اللوجستية. يتيح هذا الرشاقة تجار التجزئة للاستجابة بشكل أسرع لاتجاهات السوق وطلبات المستهلكين.
النظر في مقدمة Sainsbury من Plant Pioneers ، مجموعة خاصة من الخيارات النباتية المصممة لتلبية الطلب المتزايد على المنتجات الخالية من اللحوم. من خلال السيطرة المباشرة على مصادر هذه العناصر وتطويرها وإنتاجها ، يمكن لـ Sainsbury توسيع نطاق أو تكييف النطاق بسرعة مع نمو التبني ، بدلاً من الاعتماد على بائع قد لا تتماشى أولوياته مع الجدول الزمني لـ Sainsbury أو التركيز الإقليمي.
يستخدم تجار التجزئة أيضًا علامات خاصة لدفع جهود الاستدامة ، كما يظهر مع خط Carrefour’s Bio في فرنسا. من خلال العمل مباشرة مع المزارعين والموردين المحليين ، يمكن لـ Carrefour تصميم منتجاتها العضوية لتشمل ممارسات الإنتاج الصديقة للبيئة ، وهو عامل يزداد أهمية للمتسوقين الأوروبيين. من خلال الملصقات الخاصة ، تصبح الاستدامة ميزة مدمجة لتجار التجزئة ، وتعزيز حقوق الملكية التجارية وتلبية توقعات العملاء في نفس الوقت.
بناء علاقات العملاء الحصرية
تسميات خاصة تعمل على تحسين عمليات البيع بالتجزئة وإعادة تشكيل علاقات العملاء. على عكس العلامات التجارية الوطنية ، المتوفرة عبر العديد من تجار التجزئة ، فإن العلامات الخاصة حصرية. إذا كان العملاء موالين لمجموعة منتجات Lidl المتطورة في النبيذ الفاخرة أو النبيذ الحائز على جائزة ALDI ، فلن يكون لديهم خيار سوى الاستمرار في التسوق في تجار التجزئة هؤلاء. هذا التفرد يخلق العصي ، وضمان زيارات تكرار وحجم الشراء المستمر.
هذا التفرد يعزز أيضًا موقف تجار التجزئة في مفاوضات البائعين. عندما يحاول البائع تأمين مساحة رف أكثر بروزًا أو هوامش أعلى ، يمكن لتجار التجزئة الإشارة إلى ولاء العملاء الذي يقوده نطاقات العلامات الخاصة للحفاظ على مكانتهم. يجب على البائعين الآن أن يبرروا كيف يكمل منتجهم أو يعزز استراتيجية العلامات الخاصة لمتاجر التجزئة بدلاً من التعامل مع مساحة الرف كإصدار.
تقدم Marks & Spencer مثالًا رائعًا آخر. تسمياتها الخاصة مرادف للغاية لهوية العلامة التجارية لدرجة أن منتجاتها الغذائية قد نشأت بقوة متابعة في جميع أنحاء أوروبا. من خلال توفير عناصر فريدة عالية الجودة مثل أفضل نطاق لدينا على الإطلاق ، يعزز متاجر التجزئة صلات العاطفية مع المتسوقين ، مما يؤدي إلى ولاء شبه آلي.
كيف يتكيف البائعون
في حين أن الملصقات الخاصة قد رفعت بلا شك ديناميات البائعين التقليديين ، فإن البائعين لا يجلسون. لقد وجد الكثيرون فرصًا ضمن هذا الواقع الجديد من خلال العمل كشركاء استراتيجيين بدلاً من المنافسين لعروض العلامة الخاصة.
تصنيع العقد هو أحد هذه الطرق. غالبًا ما ينتج البائعون ذوو القدرات المتخصصة سلعًا خاصة لتجار التجزئة ، مما يضمن استخدام خطوط الإنتاج حتى مع انكماش مساحة الرف ذات العلامات التجارية. قامت Treehouse Foods وغيرها من الشركات المماثلة بتصوير منافذ مربحة كمصنعين لمنتجات العطلة الخاصة ، والتعاون مع تجار التجزئة لتلبية توقعات الجودة والتكلفة المحددة.
يركز البائعون الآخرون على الابتكار للحفاظ على الأهمية في مساحة تنافسية. على سبيل المثال ، يتضاعف Danone و Nestlé مبادرات الصحة والاستدامة لتقديم منتجات تتماشى عن كثب مع توقعات المستهلك. من خلال الحفاظ على تمايز المنتجات ، يهدف البائعون إلى منح تجار التجزئة سببًا مقنعًا لمواصلة تخصيص مساحة الرف للعناصر ذات العلامات التجارية.
عصر علاقات البائعين الجديدة
لتجار التجزئة الأوروبيين ، تمثل العلامات الخاصة حقبة التمكين. مع وجود سيطرة أكبر على سلاسل التوريد والهوامش المعززة والقدرة على تعزيز ولاء العملاء الحصريين ، لم يعد تجار التجزئة مقيدين من قبل ديناميات البائعين التقليدية. يجد البائعون ، من جانبهم ، طرقًا للبقاء ذوي الصلة من خلال إعادة التفكير في عروضهم ووضع أنفسهم كشركاء قيمين بدلاً من المنافسين.
يبحث المتسوقون الأوروبيون بشكل متزايد من الجودة والقدرة على تحمل التكاليف والاستدامة ، ويتم وضع الملصقات الخاصة تمامًا لتلبية تلك الاحتياجات. بالنسبة لتجار التجزئة ، هذا يعني المزيد من النفوذ التفاوضي ، واتصال أقوى مع قاعدة عملائهم وخفة الحركة للتكيف مع سوق متطور. العلامات الخاصة لا تشكل فقط تجزئة التجزئة اليوم – إنها تحدد ما هو التالي.
[ad_2]
المصدر