كيف أصبح أمازون فريش السوبر ماركت الأكثر رعبًا في الشارع الرئيسي

[ad_1]

قم بالتسجيل في بريدنا الإلكتروني المجاني Living Well للحصول على المشورة بشأن عيش حياة أكثر سعادة وصحة وأطولعش حياتك أكثر صحة وسعادة من خلال النشرة الإخبارية الأسبوعية المجانية الخاصة بـ Living Well

هناك شبح من الغرب يخيم على الشارع الرئيسي البريطاني. إنها مضيئة وفارغة، وموجودة في كل مكان دون أن تكون محلية، ويبدو أنها قابلة للاستمرار من الناحية المالية على الرغم من أنها مكروهة إلى حد ما، وهي حداثة فقدت جاذبيتها بمجرد افتتاحها. إنه ليس أسطول متاجر الحلوى الأمريكية الذي اجتاح ميدان بيكاديللي وشارع أكسفورد في فترة أشهر، بل “اللعنة” التي يكرهها الجميع بشدة حتى أنها أصبحت محكًا للانتخابات العامة المقبلة. الأمر أسوأ من ذلك بكثير. أنا أتحدث عن المساحة الحدية المشؤومة التي تمثل أمازون فريش.

تم إطلاق Amazon Fresh لأول مرة رسميًا في شيكاغو ولوس أنجلوس قبل أربع سنوات، وأصبحت بمثابة غزوة جيف بيزوس في عصر الوباء إلى تجارة التجزئة المادية. لقد بشروا بتجربة بيع بالتجزئة جديدة بائسة بشكل واضح. وهنا، ستتم مراقبة المتسوقين بواسطة كاميرات المراقبة، مع وعد غامض بأن تقنية “Just Walk Out” ستعرف ما اشتروه دون فحص مشترياتهم بشكل فردي. من أوائل المتبنين للمجتمع غير النقدي الذي تعارضه الآن متاجر الأغذية الصحية في قرى ساري الصغيرة، قامت أمازون فريش بتبسيط كل شيء في حسابات أمازون الحالية، مما عزز فكرة أنه بدون حساب برايم فأنت نوع من المنبوذين الاجتماعيين الذين يعانون من رهاب التكنولوجيا، هذا النوع من الأشخاص الذي يغطي كاميرا الويب الخاصة به بملصق ويرفض ملفات تعريف الارتباط رغمًا عنه. ومن خلال تتبع ما نلتقطه ونعيده، تقول النظرية، يمكن لـ Amazon Fresh أن تقضي على خسائر الأرباح المحتملة الناجمة عن الخطأ البشري، وفي هذه العملية، الحاجة إلى الاتصال البشري تمامًا. حتى فوكو ربما كان يفكر: كثيرًا.

اعتقد العملاء الأوائل ذلك أيضًا، واصفين إياها بأنها تمتلك صفة “الأخ الأكبر” التي لم تعمل فقط من موقع عدم الثقة المتأصل ولكنها أيضًا استخرجتها من مقاييس أجسامهم في هذه العملية – في عام 2021، بعد عام واحد فقط من إطلاقها الأولي، فئة تم رفع دعوى قضائية في نيويورك بسبب عدم قيام أمازون فريش بتنبيه العملاء بأنها كانت تراقب أشكال أجسادهم وبصمات راحة اليد. ومع ذلك، استمر بيزوس في المضي قدمًا؛ بحلول يوليو 2022، كان هناك 38 متجرًا في جميع أنحاء أمريكا، ومن الغريب أنه في ذروتها، كان هناك 19 موقعًا أكثر تركيزًا في جميع أنحاء لندن.

ربما يفسر هذا الطاقة المشؤومة التي تشبه البانوبتيكون التي تتمتع بها أمازون فريش في هذه المدينة؛ ليس هناك الكثير، ولكن بالمقارنة مع القارة التي تمتد على 3,717,792 ميل مربع، هناك كميات هائلة. في ذروتها، كان عدد مواقع Amazon Fresh في لندن نصف عددها في ثالث أكبر دولة على هذا الكوكب. ومع ذلك، هل سمعت أحداً يتحدث عنهم؟ أو حتى الاحتجاج عليهم؟ هل يهتم أحد فعليًا بمراكز الرأسمالية ذات اللون الأخضر النيون في باوندلاند؟ هل يوجد أحد يتسوق هناك فعلا؟

لمعرفة ذلك، ذهبت إلى أحد المواقع التي كنت آمل أن يكون موقعًا ملعونًا ومحدودًا بشكل مناسب – ذلك الجزء الواقع بين شورديتش وباربيكان. لم يكن أحد يتسوق هناك. بوضوح. والذي كان في الواقع الشيء الوحيد الملحوظ في هذه التجربة. الجو العام لـ Amazon Fresh في الحياة الواقعية هو شعور غريب بلا روح؛ الأضواء ساطعة بشكل لا يرحم، والأرفف مخزنة بشكل جيد، والموظفين متعاونون بشكل مثير للريبة. ربما يكون ذلك لأنني معتاد على تجربة أن يلاحقني حارس أمن قوي البنية في أحد المتاجر (أعتقد أن السبب في ذلك هو أن لدي هالة ماكرة، أو على الأرجح لأنني كنت سارقًا مراهقًا غزير الإنتاج)، لكن الغياب وكانت هذه الأرقام، واستبدالها بموظفي أمازون المتسكعين المستعدين للمساعدة في شرح تجربة الدفع التي يفترض أنها سهلة – ولكنها مملة في الواقع – للدفع دون الحاجة إلى النقود أو الصرافين، أمرًا مثيرًا للقلق. “لذلك أنا فقط اضغط على التطبيق؟” أنا أسأل واحد. أجاب: “حسنًا، يمكنك الحصول على صفقة وجبة”. “أريد فقط سلطة الحلوم.” “حسنًا، سلطة الحلوم هي في الواقع أكثر تكلفة في حد ذاتها، لذا من الأفضل أن تحصل على صفقة وجبة.” “أوه”، أقول. “يمين.” أجد صعوبة في النقر على التطبيق لأن البطارية الموجودة على هاتفي s*** وأقوم دائمًا بخفض السطوع كثيرًا لتوفير الطاقة ثم لا يتعرف أبدًا على رمز الاستجابة السريعة بشكل صحيح. أعتذر كثيرًا، موظفو أمازون يعتذرون كثيرًا. سلطة الحلومي تبدو جيدة.

هذا هو الانطباع الساحق الذي تتركه لك Amazon Fresh: أن كل شيء كان على ما يرام. ليست جيدة بما فيه الكفاية أو جديدة بما فيه الكفاية لتجعلك تتراجع، وليست سيئة بما فيه الكفاية أو بائسة بما فيه الكفاية لتجعلك تنظم سلسلة تغريدات غاضبة على تويتر حول تسليع العامل، أو أي شيء آخر. ولعل هذا هو السبب وراء توقف الجميع عن الحديث عن هذا الموضوع، بعد موجة الاهتمام الأولية، وتوقفوا عن التسوق هناك أيضًا – إذا كانوا قد بدأوا من قبل. في حين أنه في ذروته كان لدى بيزوس 19 موقع عمل في لندن، إلا أن ثلاثة من تلك الفروع أغلقت في تموز (يوليو) الماضي، بما في ذلك أول فرع تم افتتاحه وسط ضجة كبيرة، في إيلينغ، مستشهدين بـ “أرقام مبيعات مخيبة للآمال”. لم تكن موجة الاهتمام الأولية حول هذه الحدود الجديدة للتسوق هائلة أيضًا؛ بالكاد حقق المؤثرون الذين ينشرون مقاطع فيديو “شاهدني أتجول في Amazon Fresh” 100000 مشاهدة. حتى مؤسس نوفارا آرون باستاني، في فيديو بعنوان “هل ستقتل أمازون فريش الشارع الرئيسي؟” لم يتمكن من إثارة فضول أكثر من 23000 شخص.

بينما قررنا إغلاق ثلاثة متاجر Amazon Fresh، فهذا لا يعني أننا لن ننمو

المتحدث باسم أمازون

كان من المفترض أن يكون هذا هو مستقبل تجارة التجزئة، ومع ذلك لم يكن أحد في بريطانيا يشتريه. في الأيام الذهبية للوباء، خططت الشركة لفتح 260 متجرًا في الشوارع الرئيسية في المملكة المتحدة، على الرغم من أن متاجر Fresh الوحيدة التي لا تزال متمسكة بالوجود منتشرة في جميع أنحاء المدينة وفي مراكز “الغداء المكتبي” الخالية من الروح في لندن. ليس في ضواحي إيلينغ برودواي المورقة. ما الفرق، رغم ذلك، بين واندسوورث وإيست شين وليفربول ستريت وكنسينغتون في لندن؟

لم تكن أمازون مفيدة في الإجابة على هذا السؤال. وهذا صحيح بالنسبة لشركة تبلغ قيمتها تريليون دولار ولا تزال مزدهرة، على الرغم من الادعاءات الروتينية حول اضطرار العمال إلى التبول في زجاجات للهروب من المنجل القاسي لأهداف أداء أمازون، وكان بيانهم بيروقراطيًا وغامضًا. وقالوا: “مثل أي بائع تجزئة فعلي، نقوم بشكل دوري بتقييم مجموعة متاجرنا واتخاذ قرارات التحسين على طول الطريق”. “بينما قررنا إغلاق ثلاثة متاجر Amazon Fresh، فإن هذا لا يعني أننا لن ننمو – هذا العام، سنفتح متاجر Amazon Fresh جديدة لتقديم خدمة أفضل للعملاء في منطقة لندن الكبرى.” لقد وعدوا بأنهم “ملتزمون باستثمارنا في البقالة، ومع نمونا، سنستمر في معرفة المواقع والميزات التي تلقى صدى أكبر لدى العملاء”. ومن الواضح أن لا شيء من هذا يعني أي شيء.

خنازير غينيا: متسوق يجرب Amazon Fresh في يوم إطلاقه في المملكة المتحدة في مارس 2021

(غيتي إيماجز)

إن الحد الأقصى للتقدم التكنولوجي، عندما يتعلق الأمر بشيء يحتاج الناس إلى أن يصبحوا مستخدمين متكررين له، مثل متجر فعلي، هو الحداثة على حساب الراحة. إذا كانت باهظة الثمن أو غير دقيقة أو لا تخدم غرضًا لا يمكنك تحقيقه من خلال الدفع الذاتي في أي متجر آخر، فإن الأشياء اللامعة والمثيرة للاهتمام لن تنجح حقًا. لا أحد تعرفه يستخدم Oculus Rift، أليس كذلك؟ لا، لا يفعلون ذلك. بمجرد أن تتلاشى الحداثة، عليك أن تنجذب إما إلى الراحة أو الولاء للعلامة التجارية. فشل Amazon Fresh في كليهما. الراحة، بفضل الغرابة الأساسية لتجربة التسوق بأكملها – وحقيقة أنهم يعيشون فقط في المناطق التي تحتوي على تركيزات عالية من بدلات البوليستر اللامعة والكوكايين السيئ – تعني أن هذا لن يكون أبدًا مفيدًا أو مناسبًا. بديل متجر الزاوية.

وعلى الرغم من انتشار عالم بيزوسفير الذي نعيش فيه، إلا أنه لا يوجد أحد لديه ولاء لعلامة أمازون التجارية. يستخدم الناس أمازون برايم في خصوصية منازلهم لأنه أمر سهل، لكنهم قد يشعرون بالغرابة بشأن الاستهلاك الواضح، حول ممارسات العمل المزعومة التي تدعم القدرة على الحصول على ما تريد، وقتما تشاء، وتوصيله إلى عتبة منزلك في غضون 24 ساعة. ساعات. نحن نعلم أنه لا ينبغي لنا الاعتماد على أمازون، ولكننا نفعل ذلك، لأن الأمر سهل للغاية. ولكن ليس هناك فخر في هذا. إنه المعادل للتسوق للمواد الإباحية على الإنترنت، الصندوق البني الذي تضعه في سلة إعادة التدوير هو نافذة المتصفح التي تغلقها باشمئزاز. إنه أمر محدد، إنه ليس شيئًا تفتخر به بشكل خاص، وليس شيئًا يمكنك الإعلان عنه.

المؤسس الكبير: جيف بيزوس في عام 2022

(غيتي إيماجز)

لكن الشارع الرئيسي في المملكة المتحدة، كما نسمع باستمرار، لا يزال على ركبتيه. يشتري الناس أكواب Stanley ومنتجات Drunk Elephant لأن TikTok يطلب منهم ذلك، ولا يتعين عليهم مغادرة منازلهم للقيام بذلك. إن الافتقار إلى الاستثمار وارتفاع تكاليف العقارات يعني أن الشيء الوحيد الذي يمكنه البقاء حقًا في عالم البيع بالتجزئة الحقيقي هو سلاسل بشرية مجهولة الهوية لا يحبها أحد حقًا ولكن الجميع يتوقعها فقط: وهذا هو السبب وراء وجود مثل هذه العلاقة شبه الاجتماعية مع العالم. صفقة وجبة تيسكو، ولماذا نواصل جميعًا التسوق في Pret على الرغم من أننا جميعًا نكرهها في هذه المرحلة. وحتى عندما تفشل سلسلة ما، مثل ويلكو العام الماضي، حيث أغلقت أكثر من 100 متجر، فلا يوجد شيء يحل محلها. الوحدات فارغة ومحبطة ولا يمكن لأحد أن يزعج نفسه بالذهاب للتسوق لأن ASOS لديها عوائد مجانية ويمكنك طلب ما تريد على مكتبك، أثناء تناول غداء أمازون المقدم من الروبوت. لحسن الحظ، بطريقة ما، لا يزال هناك متجر أمازون فريش فارغًا في كثير من الأحيان، بجوار المكتب مباشرةً!

أتعس ما في تواجد فريش المستمر هو أنه على الرغم من حقيقة أن لا أحد يريده هناك، فإنه سيبقى هناك حتى يقرر بيزوس خلاف ذلك. من البديهي أن نقول “أمازون أكبر من أن تفشل”، ومع ذلك… أمازون أكبر من أن تفشل. لذلك تم إغلاق موقع إيلينغ. لذا فإن الحدث الموجود في شورديتش قد يتبعه في نهاية المطاف خلال ثلاث سنوات. سينتقل بيزوس إلى شيء جديد آخر لا معنى له، أيًا كان ما يريده، حيث سيجد طرقًا جديدة لجعل أرضنا أكثر قاحلة وبائسة في العملية مع أي مستعمرة يقرر بناءها بعد ذلك. عندما راجعت بريدي الإلكتروني أدركت أنني أيضًا قد دفعت ثمنًا زائدًا مقابل سلطة الحلوم، وهو أمر مزعج.

[ad_2]

المصدر