[ad_1]
دعم حقيقي
الصحافة المستقلة
مهمتنا هي تقديم تقارير غير متحيزة ومبنية على الحقائق والتي تحمل السلطة للمساءلة وتكشف الحقيقة.
سواء كان 5 دولارات أو 50 دولارًا، فإن كل مساهمة لها قيمتها.
ادعمونا لتقديم صحافة بدون أجندة.
إعرف المزيد
أين يقع رونالد ماكدونالد في العالم؟ كان هناك وقت حيث كان تميمة البرجر المرعبة بلا منازع في كل مكان، حيث كانت بذلته الصفراء الزاهية وشعره المستعار الأحمر المذهل منتشرة في كل مكان في حفلات أعياد ميلاد الأطفال وفي الإعلانات التلفزيونية. ومع ذلك، باستثناء العلامات التجارية لمؤسسات رونالد ماكدونالد الخيرية – وكوابيسنا العرضية – فقد اختفى المهرج الأكثر شهرة في العالم تقريبًا.
وهذا النمط تكرر في كل ممرات السوبر ماركت أيضًا. كما اختفت مجموعة من تمائم الطعام المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بطفولة جيل الألفية وجيل إكس. ألم تتساءل يومًا عما حدث لرموز حبوب الإفطار مثل Honey Nut Cheerios Buzz Bee أو Golden Nuggets explorer؟ أو Toucan Sam من Froot Loops؟ وأين أنت يا عم بن؟
يعود اختفاء رونالد ماكدونالد إلى سلسلة من مشاهدات “المهرج القاتل” في عام 2016، حيث صور المخادعون المرضى في الولايات المتحدة وكندا وأستراليا والمملكة المتحدة أنفسهم وهم يخيفون أفرادًا من الجمهور وهم يرتدون مكياجًا شاحبًا وأنوفًا حمراء وأحذية كبيرة مضحكة. أضاف إصدار عام 2017 من فيلم It الكلاسيكي للمهرج القاتل، المستند إلى كتاب ستيفن كينج الأكثر مبيعًا، وقودًا إلى نار مناهضة رونالد. أُجبرت ماكدونالدز فعليًا على تقاعده. ولكن بالنسبة للتميمة الأخرى، تختلف تفسيرات التقاعد.
يُعرض مشروع Sweet Dreams الفني الغامر الذي تقدمه مجموعة Marshmallow Laser Feast and Factory International في استوديوهات Aviva في مانشستر حتى الأول من سبتمبر، ويتناول هذا الطفرة في الرموز المختفية. تدور أحداث العرض، الذي يُروى من منظور شخصية كرتونية مذعورة تدعى Chicky Ricky (بصوت الممثلة الكوميدية Munya Chawawa)، حول إمبراطورية مطاعم الوجبات السريعة المحتضرة التي تحاول إيجاد طرق جديدة لتسويق نفسها للجمهور.
يقول روبن ماكنيكولاس، المدير الإبداعي لشركة Marshmallow Laser Feast، إن جاذبية التمائم الكرتونية تكمن في ارتباطها المباشر بطفولتنا. ويضيف: “إذا أغمضت عيني، أستطيع أن أرى تميمة كوكو بوبس الودودة، كوكو القرد، وأسمع ترنيمة كوكو بوبس، وأرغب على الفور في تناول طبق من حبوب كوكو بوبس. لقد تم ابتكار العديد من هذه الشخصيات لوضعنا في حالة شبه طفولية، فهي تبتسم دائمًا وتطمئننا، وكأنها تقول لنا: “لا بأس، يمكنك أن تأكل هذا، مفتوحًا على مصراعيه”.
وقد تبين أن هذه كانت المشكلة الأوسع نطاقاً التي واجهتها هذه الشركات. فقد بدأت العلامات التجارية في الإعلان للأطفال مباشرة في الستينيات من خلال الرسوم المتحركة التي كانت تُعرض صباح يوم السبت، وهو الاتجاه الذي استمر حتى العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. وكان الأطفال جمهوراً أسيراً، وكانوا قادرين على إقناع آبائهم بشراء أي شيء يشاهدونه على الشاشة.
يمكنك ببساطة أن تأخذ رونالد ماكدونالد وتضعه في أي سيناريو، وهذا أمر خطير حقًا بالنسبة للعلامة التجارية. والآن، مع الذكاء الاصطناعي والإبداع الفيروسي للأشخاص على الإنترنت، أصبح من السهل جدًا أخذ شيء كان من المفترض أن يكون بريئًا تمامًا وتحويله إلى شيء مخيف للغاية
الدكتور ريتشارد هورنسي
وقد كان هذا بمثابة تغيير جذري في الجمهور الأصلي لتمائم العلامة التجارية. فوفقًا للدكتور ريتشارد هورنسي، الأستاذ المشارك في التاريخ البريطاني الحديث بجامعة نوتنغهام، كانت التمائم المبكرة في العشرينيات والثلاثينيات تستهدف إلى حد كبير ربات البيوت من الطبقة المتوسطة اللاتي وجدن أنفسهن فجأة بدون خدم. وكانت التمائم نفسها تميل إلى أن تكون موجهة إلى المكونات. على سبيل المثال، كانت هناك سيدة الحلقة الحمراء الصغيرة، التي تمثل دقيق الحلقة الحمراء الذاتي التخمير وكانت “تلوح بعصا سحرية لجعل الطعام يظهر”. وكانت هناك أيضًا فتاة المارمايت، التي كانت وظيفتها تمجيد الفوائد الغذائية للوجبة المقسمة.
يعتقد الدكتور هورنسي أن تميمة العلامة التجارية أصبحت شائعة أيضًا خلال هذا الوقت بالتزامن مع الإنتاج الضخم – لذلك كانت العلامات التجارية يائسة لتمييز نفسها عن بعضها البعض. في الوقت نفسه، شهدت العشرينيات بداية السينما في بريطانيا، مما أتاح للعلامات التجارية الفرصة لتجربة الرسوم المتحركة لبيع منتجاتها. يقول: “كان إنشاء تميمة العلامة التجارية وسيلة لمحاولة جعل الناس أكثر انخراطًا عاطفيًا مع المنتج”. “سمحت الرسوم المتحركة للعلامات التجارية بجعل الشخصية معبرة، مما ساعد في تعزيز الارتباط”.
ولقد جلب ظهور الوجبات السريعة في الولايات المتحدة معه طفرة في الإعلانات الموجهة للأطفال. ويعتقد الدكتور هورنسي أنه على الرغم من التردد الأولي في “مطاردة الأطفال بشكل صريح” بالإعلانات في المملكة المتحدة، إلا أن هذا التوجه انتشر عبر المحيط في الخمسينيات والستينيات. وتزامن ذلك مع وصول التلفزيون الملون وتقنيات الرسوم المتحركة الجديدة. وكان أحد أفضل الأمثلة على هذا التطور هو تميمة شركة كيلوج توني النمر، الذي تحول من شخصية كرتونية مستديرة الوجه بالأبيض والأسود إلى قطة كبيرة متحركة ثلاثية الأبعاد. وقد أدى هذا إلى ظهور “قوة المضايقة”، حيث يلاحق الأطفال آباءهم لشراء منتجات صديقة للأطفال شاهدوها على شاشات التلفزيون.
افتح الصورة في المعرض
تميمة Marshmallow Laser Feast وSweet Dreams من Factory International (مقدمة من McBess)
ولكن بحلول منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، بدأ المد يتحول ضد الإعلانات الموجهة للأطفال. فقد أظهرت الدراسات أن الترويج للأطعمة غير الصحية بين الصغار أدى إلى زيادة استهلاكهم للمنتج، وربطت الإعلانات التلفزيونية والتمائم بقضية السمنة المتنامية بين الأطفال في جميع أنحاء العالم. (وفي الوقت نفسه، حاولت العديد من الحكومات حظر تمائم الحبوب الغذائية للأطفال مثل توني النمر وكوكو القرد على مر السنين، ولكن حتى الآن صمدت القطة الكبيرة). وخلصت دراسة أجرتها كلية فيلدينج للصحة العامة بجامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس في عام 2010 إلى أن “التلفزيون التجاري يدفع الأطفال إلى تناول كمية كبيرة من الأطعمة التي يجب أن يستهلكوها أقل من غيرها: الحبوب السكرية والوجبات الخفيفة والوجبات السريعة والمشروبات الغازية”. وتم وضع اللوائح للحد من كمية ونوع الإعلانات التلفزيونية عن الطعام التي يتعرض لها الأطفال، مما يعني أن الشخصيات الملونة واللطيفة والأناشيد الجذابة التي تعتمد عليها العلامات التجارية بشكل كبير لم تعد فعالة.
وتضيف تامارا كونولي، المديرة المشاركة لـ Space Doctors، أنه إلى جانب هذا التركيز الجديد على الصحة والعافية، جاء الاهتمام بالعلامات التجارية لتكون صادقة وشفافة مع مستهلكيها. وتقول إن هذا أدى إلى تسريع سقوط تميمة الطعام. وتقول: “بدأ هذا التوجه نحو الرسائل الأصيلة في التسعينيات ولا يزال معنا في بعض النواحي”. “لقد كشف ذلك أن التميمة ليست بالضرورة أفضل وسيلة للرسائل. كان هناك تركيز أكبر على قصة أصل العلامة التجارية وفوائد منتجها، والتحول نحو تأييد المشاهير وسفراء العلامة التجارية. لقد جعل ذلك العلامات التجارية أكثر ارتباطًا بوجود شخص حقيقي يتحدث مباشرة إلى المستهلك بدلاً من تميمة”. بالنسبة لعامة الناس، أصبحت الشخصية الخيالية، التي كانت محبوبة ذات يوم لقدرتها على جذب خيالنا وإثارة الرغبة، قناعًا للعلامات التجارية للاختباء وراءه.
كما أصبح التخريب الساخر لرموز العلامات التجارية الراسخة قضية. ويشير الدكتور هورنسي إلى عمل بانكسي الفني المزعج عن النابالم كمثال واضح: فالمطبوعة تستعير الصورة الشهيرة والمروعة التي التقطها المصور نيك أوت للطفلة فان ثي كيم فوك البالغة من العمر تسع سنوات، والتي كانت عارية ومرعوبة أثناء فرارها من انفجار النابالم الذي ضرب قريتها في فيتنام. وفي تفسير بانكسي، لم تكن فان محاطة بأطفال آخرين وجنود من الجيش الفيتنامي، بل كان يحيط بها رونالد ماكدونالد وميكي ماوس.
يقول الدكتور هورنسي: “يمكنك ببساطة أن تأخذ رونالد ماكدونالد وتضعه في أي سيناريو، وهذا أمر خطير حقًا على العلامة التجارية. والآن، مع الذكاء الاصطناعي والإبداع الفيروسي للأشخاص على الإنترنت، من السهل جدًا أخذ شيء كان من المفترض أن يكون بريئًا تمامًا وتحويله إلى شيء مخيف للغاية”.
افتح الصورة في المعرض
انظري يا أمي!: طفل أمريكي يراقب ممر الحبوب (جيتي)
كما لعبت المزاجات الثقافية المتغيرة دورًا في محو التمائم، وهو المصير الذي حل بعم بن من أرز عم بن. في عام 2020، وسط حركة Black Lives Matter، اتهم بعض النشطاء مالك العلامة التجارية مارس بتكريس الصور النمطية العنصرية من خلال تميمة بن المصورة: رجل أسود من حقبة الأربعينيات يرتدي ربطة عنق على شكل فراشة، والتي ورد أنها صُممت على غرار مدير فندق قد يكون موجودًا أو لا يكون موجودًا بالفعل. تم إسقاط الصورة من عبوة العلامة التجارية نتيجة للاحتجاجات، بينما تمت إعادة تسمية عم بن إلى Ben’s Original.
ولكن ربما لا تكون هذه نهاية التميمة. إذ يعتقد كونولي أن هذه التميمة في صعود مرة أخرى، وخاصة بين العلامات التجارية والمطاعم المستقلة الأصغر حجماً. ويتفق معه ماكنيكولاس، مشيراً إلى محلات الدجاج المقلي في شرق وجنوب شرق لندن التي تميل إلى عرض الدجاج السعيد المبتسم على واجهاتها. ويقول: “بشكل عام، أعتقد أننا نرى تميمة أصغر حجماً في أماكن أصغر، في حين تتجنبها الشركات الكبرى قليلاً، ربما لأسباب جمالية”.
ويرى كونولي أن تفضيل العلامات التجارية المستقلة لتمائم الطعام يعكس حجمها النسبي مقارنة بشركة عملاقة مثل كيلوج. ويقول: “إنها مسألة تتعلق بالرشاقة والقدرة على الاستجابة للثقافة بشكل أسرع، فضلاً عن الحاجة إلى المخاطرة من أجل النجاح. ومن المرجح أن تكون العلامات التجارية الأكبر حجماً أكثر نفوراً من المخاطرة؛ ولكنني أعتقد أن هناك مجالاً لعودة تميمة الطعام الكبيرة الشهيرة. في الوقت الحالي، هناك الكثير من العقلانية التي تأتي من الرسائل – حول الفوائد الصحية والوظيفية – لكننا نبحث عن شيء من شأنه أن يلبي احتياجاتنا العاطفية، شيء أخف وأكثر تعبيراً”.
ورغم أنه من غير المرجح أن يعود رونالد ماكدونالد إلى التهريج مرة أخرى في أي وقت قريب، فإن الشارع الرئيسي المحلي الخاص بك قد يصبح قريباً مليئاً برسوم كاريكاتورية مبهجة على واجهات المتاجر، وكلها تدعوك بشغف إلى الدخول.
يقول كونولي: “لقد بدأ البندول يتأرجح، وسوف تعود شخصيات الطعام”.
يستمر عرض فيلم “Sweet Dreams” في Aviva Studios في مانشستر حتى الأول من سبتمبر، وتتوافر التذاكر هنا
[ad_2]
المصدر