[ad_1]
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في نيسان (أبريل) من هذا العام، أعلن هاين شوماخر، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر، أن الشركة تدخل “عصرا جديدا لقيادة الاستدامة”، وأشار إلى تحول من الأولوية المركزية التي تم الترويج لها في عهد سلفه، آلان جوب.
وبينما رأى جوب الافتقار إلى الهدف الاجتماعي أو الاستدامة البيئية كوسيلة لتقليص العلامات التجارية من محفظته، تبنى شوماخر نهجا أكثر توازنا بين الهدف والربح. ويشدد على أن شركة يونيليفر يجب أن تفي بالتزامات الاستدامة والأهداف المالية. ويهدف هذا النهج، الذي نطلق عليه “الاستدامة الواقعية”، إلى تحقيق التوازن بين الأهداف البيئية الطويلة والقصيرة الأجل، والطموح، والتنفيذ.
نتيجة لذلك، تركز أجندة الاستدامة المحدثة لشركة يونيليفر بشكل أكبر على عدد أقل من الالتزامات التي تقول الشركة إنها لا تزال “ممتدة للغاية”. ومن الناحية العملية، يستلزم ذلك تمديد المواعيد النهائية لاتخاذ الإجراءات بالإضافة إلى تقليص نطاق أهدافها المتعلقة بالتدابير البيئية والاجتماعية والإدارية.
أصبح مثل هذا التراجع واسع النطاق – مع تراجع العديد من الشركات عن التزاماتها تجاه الأهداف المناخية، على سبيل المثال. وفقًا لشركة FactSet، وهي شركة أمريكية توفر البيانات المالية والبرمجيات، انخفض عدد الشركات الأمريكية في مؤشر S&P 500 التي تذكر “ESG” في مكالمات أرباحها بشكل حاد: من ذروة بلغت 155 في الربع الرابع من عام 2021 إلى 29 فقط بعد عامين. . هذا الاتجاه نحو التقليل من جهود الشركة فيما يتعلق بالاعتبارات البيئية والاجتماعية والحوكمة، بسبب الخوف من المزيد من التدقيق أو الاتهامات بالمطالبات الفارغة، له اسم: “التكتيم الأخضر”.
اختبر نفسك
هذه هي الدراسة الرابعة في سلسلة دراسات الحالة التعليمية الشهرية بأسلوب كليات إدارة الأعمال والمخصصة لمعضلات الأعمال المسؤولة التي تواجهها المنظمات. اقرأ المقالة ومقالات FT المقترحة في النهاية قبل النظر في الأسئلة المطروحة.
نبذة عن المؤلفين: غابرييلا ساليناس أستاذ مساعد للتسويق في جامعة IE؛ جيفا سوماسوندارام هي أستاذة مساعدة في علوم القرار في العمليات والتكنولوجيا في جامعة IE.
تشكل السلسلة جزءًا من مجموعة أوسع من “دراسات حالة التدريس الفوري” التي تقدمها صحيفة فاينانشيال تايمز، والتي تظهر في منشوراتنا الخاصة بتعليم إدارة الأعمال، والتي تستكشف تحديات الإدارة.
ولا يقتصر التغيير في النهج على الامتثال التنظيمي وإعداد تقارير الشركات؛ كما أنه يؤثر على اتصالات المستهلك. وبينما يعتقد جوب أن العلامات التجارية تبيع المزيد عندما “تسترشد بهدف ما”، يقول شوماخر “إننا لا نريد فرض الملاءمة (الغرض) على العلامات التجارية دون داع”.
وتتوافق وجهة نظره الأكثر دقة مع الأدلة التي تشير إلى أن استجابات المستهلكين للاستدامة والتواصل الغرضي المرتبط بأسماء العلامات التجارية تعتمد على متغيرين رئيسيين: نوع الصناعة التي تعمل فيها العلامة التجارية؛ والجانب المحدد من الاستدامة التي يتم توصيلها.
وفيما يتعلق برسالة الاستدامة، وجدت الأبحاث التي أجريت في مجلة أخلاقيات الأعمال أن المستهلكين قد يكونون أقل اهتمامًا عندما تكون وظيفة المنتج أساسية. علاوة على ذلك، وجدت دراسة استقصائية في المملكة المتحدة في عام 2022 أن حوالي 15 في المائة من المستهلكين يعتقدون أن العلامات التجارية يجب أن تدعم القضايا الاجتماعية، لكن ما يقرب من 60 في المائة قالوا إنهم يفضلون رؤية أصحاب العلامات التجارية يدفعون الضرائب ويعاملون الناس بشكل عادل.
وبين المستثمرين أيضا، تتزايد المشاعر “المناهضة للأغراض” و”المناهضة للمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة”. حتى أن أحد مديري صناديق السندات الرائدين (لم يذكر اسمه) اقترح لصحيفة “فاينانشيال تايمز” أن “الاعتبارات البيئية والاجتماعية والحوكمة ستموت في غضون خمس سنوات”.
مُستَحسَن
من المؤكد أن التقارير الإعلامية حول التأثير السلبي للخلافات البيئية والاجتماعية والحوكمة على الاستثمار أصبحت الآن أكثر تواترا. على سبيل المثال، بينما كان جوب لا يزال على رأس الشركة، أوردت صحيفة فايننشال تايمز انتقادات لشركة يونيليفر من قبل مدير الصندوق المؤثر تيري سميث لعرضها أوراق اعتماد الاستدامة على حساب إدارة الأعمال.
ومع ذلك، يشعر بعض المديرين التنفيذيين بأنهم تحت ضغط لاتخاذ موقف بشأن القضايا البيئية والاجتماعية – في كثير من الحالات معتقدين أنهم ملزمون أخلاقياً بفعل ذلك أو من خلال الرغبة في تحسين سمعتهم. قد يؤدي هذا الضغط إلى صراع مع المساهمين إذا أصبحت الاستدامة أداة ترويجية للمديرين، أو لأجندة مسؤوليتهم الاجتماعية الشخصية، بدلاً من خلق قيمة تجارية.
قد تؤدي مثل هذه السلوكيات الانتهازية إلى تصور مفاده أن سياسات استدامة الشركات يتم اتباعها فقط بسبب المخاوف المتعلقة بالصورة العامة.
وصفت أليسون تايلور، من كلية ستيرن لإدارة الأعمال بجامعة نيويورك، مؤخرًا خريطة المادية القديمة لشركة يونيليفر – وهي تمثيل مرئي لكيفية تقييم الشركات للعوامل الاجتماعية والبيئية الأكثر أهمية بالنسبة لها – لمجلة الاستدامة. لقد صورتها كمثال على “الأهداف الفضفاضة والغامضة والمفرطة في الطموح والالتزامات المتضخمة ذاتيًا والتي لا معنى لها وتشير بشكل خاطئ إلى أن شركة المايونيز والصابون يمكنها حل المشكلات المجتمعية المستعصية”.
وفي المقابل، يجري الترويج للنهج “الواقعي” الذي يتبناه شوماخر باعتباره أكثر صدقاً وأكثر جدوى. صاغ المصرفي الاستثماري السابق أليكس إدمانز، في كلية لندن للأعمال، مصطلح “الاستدامة العقلانية” لوصف النهج الذي يدمج المبادئ المالية في عملية صنع القرار، ويتجنب استخدام الاستدامة في المقام الأول لتعزيز الصورة والسمعة الاجتماعية.
تشمل “الاستدامة العقلانية” هذه أي نشاط تجاري يخلق قيمة طويلة الأجل – بما في ذلك ابتكار المنتجات، أو تحسينات الإنتاجية، أو مبادرات الثقافة المؤسسية، بغض النظر عما إذا كانت تندرج ضمن الإطار التقليدي للمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة.
وعلى نحو مماثل، يهدف نهج شوماخر إلى تحقيق أهداف أقل ذات تأثير أعظم، مع إبقاء الأهداف المالية في الأفق.
من الأفضل تحقيق الأهداف المعقدة، مثل إحداث تأثير إيجابي على العالم، بشكل غير مباشر. ويعني نهج “الاستدامة الواقعية” الذي يتبناه شوماخر التركيز على خلق القيمة على المدى الطويل، ووضع العملاء والمستثمرين في المقدمة. يبدأ إنقاذ الكوكب بمساعدة مستهلكي الشركة ومستثمريها بشكل هادف. وبدون دعمهم، فإن جهود الاستدامة الأوسع نطاقا معرضة للفشل.
أسئلة للمناقشة
يقرأ:
يقول تيري سميث إن شركة يونيليفر “خسرت المؤامرة” من خلال التركيز على الاستدامة
الشركات تتراجع عن تقديم وعود الأهداف المناخية
التأثير الحقيقي لرد الفعل العكسي ESG
الرئيس الجديد لشركة يونيليفر يقول إن غرض الشركة يمكن أن يكون “إلهاء غير مرحب به”
تقول شركة يونيليفر إن الأهداف البيئية الجديدة المتساهلة تهدف إلى “الواقعية”
كيف ينبغي لمديري الأعمال دمج المعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) في اتصالاتهم التجارية والمستثمرين والداخلية والخارجية؟ فكيف يمكنهم تحقيق التوازن بين الغرض والأرباح؟
كيف يؤثر الغرض على قيمة الأعمال والعلامة التجارية؟ تحت أي ظروف أو ظروف يمكن أن يكون تأثير الهدف إيجابيًا، أو محايدًا، أو سلبيًا؟
هل العلامات التجارية هي الأدوات التي يمكن من خلالها دفع التغيير الاجتماعي أو البيئي؟ فهل هذا هو الدور الأساسي للعلامات التجارية في القرن الحادي والعشرين أم أن الأرباح واحتياجات العملاء تأتي في المقام الأول؟
ما هي الفئات أو القطاعات التي قد تستفيد أكثر من التعبير بقوة عن غرض الشركة وإيصاله؟ هل هناك حالات يمكن أن تأتي بنتائج عكسية؟
في رأيك، هل من الضروري للعلامات التجارية أن تتخذ موقفاً تجاه القضايا الاجتماعية؟ لماذا أو لماذا لا، ومتى؟
عاصمة المناخ
حيث يلتقي تغير المناخ بالأعمال والأسواق والسياسة. استكشف تغطية FT هنا.
هل أنت مهتم بمعرفة التزامات FT بشأن الاستدامة البيئية؟ تعرف على المزيد حول أهدافنا المستندة إلى العلوم هنا
[ad_2]
المصدر