[ad_1]
دعم حقيقي
الصحافة المستقلة
مهمتنا هي تقديم تقارير غير متحيزة ومبنية على الحقائق والتي تحمل السلطة للمساءلة وتكشف الحقيقة.
سواء كان 5 دولارات أو 50 دولارًا، فإن كل مساهمة لها قيمتها.
ادعمونا لتقديم صحافة بدون أجندة.
اكتشف المزيد
إن شركة بربري في خنادق الآن. فقد أصدرت مؤخرًا أكبر علامة تجارية للأزياء الفاخرة في بريطانيا، موطن ماك الشهير باللون البيج وطباعة الشيكات، تحذيرها الثالث بشأن الأرباح لهذا العام حتى الآن. فقد انخفضت مبيعات التجزئة بنسبة 21 في المائة في الربع المالي الأول، وتشير التقارير إلى أن عدة مئات من الوظائف في الشركة معرضة للخطر أيضًا. ولا تزال الأخبار السيئة تتوالى. ففي يوم الاثنين، أعلنت بربري رحيل رئيسها التنفيذي، جوناثان أكرويد، الذي انضم إلى الشركة في عام 2022 فقط، وعلقت دفع الأرباح. وبعد فترة وجيزة، هبطت الأسهم إلى أدنى مستوى لها منذ عام 2010. فهل تستطيع شركة الأزياء البريطانية الأكثر شهرة أن تصمد في وجه هذه العاصفة؟
من المؤكد أن جوشوا شولمان، الذي سيحل محل أكيرويد، والذي سيصل من العلامة التجارية الأمريكية Coach، سيواجه عملاً شاقًا في الأشهر المقبلة. كل هذا بعيد كل البعد عن العقد الأول من القرن الحادي والعشرين – عندما كانت بربري بلا منازع أكبر عامل جذب في أسبوع الموضة في لندن، حيث أحبها أمثال كيت موس وسيينا ميلر وكارا ديليفين، وجميعهن ظهرن في حملات إعلانية للعلامة التجارية. ولكن يمكنك أيضًا اعتباره ببساطة أحدث تطور في قصة علامة تجارية منقسمة ذات ماضٍ متقلب، وهي قصة تشمل الموضة الراقية والتقليد الرخيص ومنصات عرض الأزياء ومدرجات كرة القدم.
يعود تاريخ بربري إلى العصر الفيكتوري، عندما افتتح توماس بربري، وهو تلميذ في صناعة الأقمشة، أول متجر ملابس له في عام 1856. وكان ابتكاره العظيم هو جعل خيوطه مقاومة للماء باستخدام اللانولين، مما أدى إلى إنشاء نسيج جديد مقاوم للطقس يسمى الغبردين، مما أدى إلى ظهور معاطف أخف وزنًا من المعاطف التقليدية (التي كانت تعرق وتنبعث منها رائحة كريهة وثقيلة). وقد تبنى المستكشفون القطبيون مثل السير إرنست شاكلتون الغبردين. وعندما اندلعت الحرب العالمية الأولى، كُلِّفت بربري بتصميم معطف يمكن أن يرتديه الضباط في ساحة المعركة. ولم يتبن الجنود “معطف الخندق” الناتج عن ذلك فحسب. بل أثبت شعبيته أيضًا بين المدنيين – لدرجة أنه بحلول الثلاثينيات، كان لدى الشركة شاحنة مخصصة تسافر حول لندن وتقدم خدمة التوصيل في نفس اليوم.
في الوقت نفسه، كانت النقشة المربعة الشهيرة باللون البيج والأحمر والأسود والأبيض متأخرة نسبيًا. فقد تم تقديمها لأول مرة في بطانات المعاطف في عشرينيات القرن العشرين، لكنها لم تكتسب شهرة كبيرة إلا بعد بضعة عقود من الزمان، عندما قرر موظفو متجر بربري الباريسي تغليف الإكسسوارات بالقماش قبل زيارة السفير البريطاني في الستينيات. وبحلول هذه المرحلة، كانت العلامة التجارية تتمتع بسمعة طيبة كعلامة تجارية بريطانية متينة وعالية الجودة: ربما لا تكون هذه هي الفكرة الأكثر إثارة، ولكنها جديرة بالثقة على الرغم من ذلك.
افتح الصورة في المعرض
ساعد المصمم كريستوفر بيلي في تحويل العلامة التجارية للأزياء في العقدين الأول والثاني من القرن الحادي والعشرين (جيتي)
لقد شهدت هذه الرقعة انتعاشًا قصيرًا عندما ارتداها نجوم البوب البريطاني، ولكن بحلول أواخر التسعينيات، كانت شركة بربري تتخبط. فقد باعت العلامة التجارية تراخيص تسمح لشركات أخرى باستخدام الرقعة الشهيرة على منتجات أخرى، مما يعني أنها ظهرت على مجموعة من المنتجات (معاطف الكلاب ذات النقشة البيج، على سبيل المثال) التي لم تكن تتماشى تمامًا مع طابع بربري الفاخر. بالإضافة إلى ذلك، أصبحت المنتجات المقلدة والمقلدة مشكلة كبيرة.
وبعد بضع سنوات فقط، أصبح قميص القميص مرادفاً لمشجعي كرة القدم المشاغبين والراقصين الذين يرتدون ملابس مبالغ فيها، وهو اختصار بصري لما أطلق عليه المعلقون الإعلاميون “ثقافة الشاف”. وفي عام 2002، وصفت صحيفة “صن” صورة للممثلة دانييلا ويستبروك من مسلسل “إيست إندرز” وهي ترتدي زياً من قماش القميص من ماركة “بربري”، وتحمل حقيبة يد من ماركة “بربري” وتدفع ابنتها التي ترتدي قميصاً من ماركة “بربري” في عربة أطفال من ماركة “بربري” بأنها “ثقافة الشاف”. وكثرت القصص الإخبارية عن الحانات والبارات التي فرضت حظراً شاملاً على أي شخص يرتدي قميص القميص الشهير: فقد ارتبط هذا القميص بشكل لا رجعة فيه ليس فقط بنوع من البهرجة التي يتسم بها الأثرياء الجدد، بل وأيضاً بالبلطجة والعنف. ولم يكن أي من هذا بمثابة دعاية عامة عظيمة لشركة كان من المفترض أن تركز على الأسلوب الكلاسيكي البسيط.
تحت قيادة بيلي، شعرت العلامة التجارية بأنها تقليدية وتقدمية، ورومانسية مع لمسة عصرية
وعلى هذه الخلفية، عيّنت روز ماري برافو، الرئيسة التنفيذية آنذاك، كريستوفر بيلي مديراً لتصميم العلامة التجارية في عام 2000. وكان بيلي قد أمضى للتو خمس سنوات في العمل مع توم فورد في جوتشي، وبالتالي فقد حظي بمقعد في الحلبة حيث حول فورد تلك العلامة التجارية من مورد عتيق للحقائب والأوشحة إلى الاسم الأكثر شهرة في عالم الموضة. وكانت إحدى خطواته الأولى هي تقليص عدد المربعات (في عام 2004، كشفت الشركة عن توقفها عن تصنيع قبعات البيسبول المربعة تمامًا) والبدء في رسم اتجاه جديد.
تحت إدارة بيلي، كانت العلامة التجارية تقليدية وتقدمية في الوقت نفسه، رومانسية مع لمسة من الحداثة. أصبح معطف الخندق – سواء كان على الطراز البيج الكلاسيكي أو الإصدارات المعاد صياغتها في المعادن الجريئة أو الدانتيل أو المطبوعات التصويرية – دلالة على البرودة، وذلك بفضل الحملات الإعلانية التي شارك فيها العديد من الشباب البريطانيين المشرقين مثل إيما واتسون وفيليسيتي جونز وإيدي ريدماين. كان المعطف الأكثر رواجًا في أسبوع الموضة، وكانت عروضه مذهلة حقًا، حيث تميزت بالعروض الموسيقية (التي غالبًا ما كانت تحفز مسيرة الفنان، كما رأينا مع جيمس باي وتوم أوديل) وأفضل صف أمامي في لندن. كانت خليفة برافو أنجيلا أهريندس أيضًا سيدة أعمال ماهرة بشكل خاص، حيث أعادت شراء العديد من التراخيص المذكورة أعلاه لوقف تخفيف العلامة التجارية، وضاعفت من التكنولوجيا ووسائل التواصل الاجتماعي. في الفترة بين عامي 2007 و 2013، تضاعفت المبيعات السنوية بأكثر من الضعف إلى 1.9 مليار جنيه إسترليني.
ولكن الأمور أصبحت صعبة بعض الشيء عندما استحوذت شركة أبل على أهريندتس في عام 2014. وأصبح بيلي كبير مسؤولي الإبداع ورئيسًا للعلامة التجارية، لكن المستثمرين لم يكونوا سعداء دائمًا بهذا الدور المزدوج. تباطأت المبيعات؛ كما انزعج بعض المساهمين بشأن راتبه المرتفع. في عام 2018، ترك العلامة التجارية، وتولى المصمم الإيطالي ريكاردو تيشي المسؤولية. لقد جلب حسًا لامعًا مستوحى من أزياء الشارع وبدا أنه يغازل جمهورًا أصغر سنًا، حيث استأجر عارضات أزياء أمريكيات في ذلك الوقت مثل كيندال جينر والأخوات حديد للمشي في عروضه. لكنه لم يشعل خيال النقاد والعملاء أبدًا.
افتح الصورة في المعرض
أراد المصمم الجديد دانييل لي استعادة الشعور بالهوية البريطانية – لكن رد الفعل كان خافتًا (جيتي)
بعد خروج تيشي في عام 2022، وظفت الشركة دانييل لي، المصمم البريطاني الذي صنع اسمه مؤخرًا من خلال تحويل ثروات العلامة التجارية الإيطالية بوتيغا فينيتا. تحت قيادة لي، انتقلت بوتيغا من علامة تجارية تراثية قوية إلى لاعب أزياء رئيسي محبوب من قبل ريهانا وآساب روكي. بدا أنه في وضع جيد لبدء إحياء بربري – بالإضافة إلى ذلك، لم يكن من المؤلم بالتأكيد أنه ينحدر من يوركشاير، مثل بيلي، وتحدث عن رغبته في استعادة الشعور البريطاني للعلامة التجارية. لقد قدم صفوفًا أمامية وعروضًا على منصات العرض تجذب الانتباه؛ في العام الماضي، سار أحفاد بريت بوب إيريس لو ولينون غالاغر على الممشى، في محاولة صارخة لبعض حافة “بريطانيا الرائعة” المتبقية. كان هناك الكثير من الحديث حول عودة بربري إلى “جذورها”. ومع ذلك، على الرغم من كل هذا، كان رد الفعل خافتًا.
وببساطة، لم يعد أحد يتحدث عن بيربري كما فعلوا في سنوات بيلي. ولكن على الرغم من أنها لم تعد تبدو وكأنها علامة تجارية “رائجة”، إلا أن الشركة لا تزال تسعى إلى ما يسمى بـ “استراتيجية الارتقاء”، وهي محاولة لتصبح علامة تجارية أكثر تميزًا، والارتقاء من دار أزياء بريطانية ناجحة إلى قوة عالمية فاخرة على مستوى أمثال جوتشي. وكجزء من هذه الخطوة، ورد أن العلامة التجارية رفعت أسعار إكسسواراتها – وفقًا لتقدير واحد، كان سعر مجموعة إكسسوارات حديثة أعلى بنسبة 58 في المائة من المجموعات السابقة – وخفضت من المنتجات “المستوى الأساسي”، في وقت يضطر فيه المتسوقون الطموحون إلى تقليص إنفاقهم بسبب أزمة تكاليف المعيشة. ويبدو أن زيادة الأسعار بشكل كبير، بهدف الظهور بمظهر أعلى، قد أتت بنتائج عكسية وأبعدت المتسوقين. إن سوق الموضة سوق صعب في الوقت الحالي، والإكسسوارات التي لا تتأثر بمرور الزمن فقط مثل حقيبة هيرميس بيركين هي التي تتحدى هذا الاتجاه: ومن المؤكد أن بيربيري لا تتمتع بنفس القدر من الفخامة (فكانت قطعة البطل لديها دائمًا معطفًا، وليس حقيبة يد).
يبدو أن العلامة التجارية ربما تكون قد تجاوزت حدودها، حيث كانت تهدف إلى الوصول إلى قمة الصناعة مع إهمال المزيد من العملاء الطموحين. إن اختيار الرئيس التنفيذي الجديد لشركة بربري هو بالتأكيد اختيار مثير للاهتمام: السيرة الذاتية لجوشوا شولمان في مجال البيع بالتجزئة مليئة بالعلامات التجارية التي كانت تميل دائمًا إلى الجلوس في منتصف سوق السلع الفاخرة. ربما يكون هذا بمثابة إشارة إلى أن الشركة قد تكون على وشك اختيار نهج أكثر شيوعًا. من المؤكد أن أعلى قائمة مهامه ستكون حل أزمة هوية بربري – وإلا فقد تكون في مأزق.
[ad_2]
المصدر