[ad_1]
تُعَد أفريقيا أكبر سوق في العالم لبيرة جينيس (وتأتي نيجيريا في المرتبة الثانية بعد بريطانيا من حيث عدد المستهلكين في دولة واحدة). ويُعَد نجاح العلامة التجارية الأيرلندية في القارة نموذجًا تجاريًا رائدًا. ويرجع هذا إلى حد كبير إلى حملاتهم الإعلانية على مر السنين.
نشرت عالمة الاجتماع الحائزة على جوائز جوردانا ماتلون مؤخرًا ورقة بحثية تحلل ثلاث حملات إعلانية بارزة لشركة غينيس أفريقيا. وتستكشف ماتلون القوى السوقية التي تقف وراء هذه الحملات – وكيف تستهدف المستهلكين الذكور وتشكل الذكورة بطريقة تعكس الاستخراج الاستعماري. طلبنا منها أن تشرح لنا الأمر.
كيف استحوذت شركة غينيس على السوق الأفريقية – ما هو الجذب؟
يمكننا أن نفكر في شركة جينيس في أفريقيا في مرحلتين. كانت المرحلة الأولى أقل ذكاءً في التسويق من الهيمنة الإمبراطورية القديمة، حيث كانت الأراضي الخاضعة للسيادة البريطانية أسواقًا أسيرة للواردات البريطانية. وعلى الرغم من أصولها الأيرلندية الفخورة، كانت لشركة جينيس علاقات قوية بالمملكة المتحدة منذ القرن التاسع عشر. باتباع طرق الشحن الإمبراطورية البريطانية، بدأت الشركة في التصدير إلى أفريقيا في عام 1827. وفي عام 1959، أبرمت جينيس اتفاقية استيراد وتصدير مع شركة أفريقيا المتحدة البريطانية.
اقرأ المزيد: كوكاكولا في أفريقيا: تاريخ طويل مليء بالمنعطفات والتقلبات غير المتوقعة
وبحلول عصر الاستقلال الأفريقي من منتصف الخمسينيات إلى السبعينيات ـ المرحلة الثانية ـ كانت جينيس قد أصبحت بالفعل علامة تجارية معروفة. ولقد وجدت استراتيجياتها الإعلانية جمهوراً أفريقياً مستعداً. ومثل الاستعمار عموماً، ربطت جينيس استهلاك السلع الأجنبية بـ “المهمة الحضارية”. وكانت الحجة تقول إن الرجل المتحضر الحديث يعني أن يشرب ما يشربه المستعمرون. ولكن هذا كان جزءاً من علاقة أكبر بين العمل والاستهلاك، حيث أصبح الرجال المعاصرون رجالاً يتقاضون رواتب ويستطيعون تحمل مثل هذه الزخارف. ولابد أن أضيف أن النساء كن دائماً مستبعدات: فقد عبرت المثل الاستعمارية عن تقسيمات واضحة بين الجنسين، حيث كان الرجال في المجال العام والنساء في المنزل، حيث يطبخن لأزواجهن (المفترضين) ويربين أطفالهن (المفترضين).
كانت إعلانات غينيس في منتصف القرن العشرين، والتي صُممت خصيصاً للمستهلكين الأفارقة، تصور رجالاً أفارقة أنيقين يرتدون بدلات وربطات عنق وهم يستمتعون بشرب البيرة ــ بعد يوم طويل في العمل على ما يبدو. ولكن مثل العديد من الواردات الأجنبية، كان جزء من جاذبية هذه الجعة يتلخص في التكيف مع الأذواق المحلية. فقد استغلت هذه الجعة أفكار القوة الأفريقية وخاصة الرجولة باعتبارها قوة ذكورية.
هل يمكنك أن تخبرنا عن تحليلك لحملة مايكل باور؟
وهذا يتبع مباشرة من النقطة الأخيرة التي ذكرتها. فقد اشتهرت مشروبات غينيس باعتبارها مشروباً يجعلك قوياً. ومنذ ستينيات القرن العشرين، كانت شركة غينيس تروج بين مستهلكيها الأفارقة لشعارها “إن مشروب غينيس يمنحك القوة”. وتحول هذا الشعار إلى شخصية خيالية تدعى مايكل باور، الذي ظهر في مطلع القرن العشرين في أفلام قصيرة وفيلم طويل حائز على جوائز، وهو فيلم Critical Assignment ـ وكل هذا يشكل جزءاً من الحملة الإعلانية التي أطلقتها شركة غينيس.
كان باور، الصحافي الذي يجوب العالم، وسيماً، لا يعرف الخوف، يرتدي ملابس أنيقة، ويتمتع بصفات أفريقية عامة. وفي شخصية مايكل باور، كان غينيس يستجيب مباشرة للسؤال حول كيفية وضع أفريقيا لنفسها في عالم ما زال يشكله بقوة التسلسل الهرمي الاستعماري. فها هو ذا شخصية طويت الصفحة، مجسدة الأناقة، والذكاء، والعالمية ــ وبالطبع القوة.
والحملتان الأخريان – Guinness Greatness و Made of More؟
وعلى الرغم من نجاح مايكل باور في المساعدة في جعل بيرة غينيس هي البيرة المستوردة الرائدة في أفريقيا، فإن الحملات التي تلت ذلك كانت مختلفة بشكل حاد. كان مايكل باور شخصية خيالية تعكس تطلعات أغلب الرجال الأفارقة أكثر من واقعهم.
كان بلوغ سن الرشد في أفريقيا في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين يعني النشأة تحت وطأة آثار التكيف الهيكلي. وكانت الوظائف التي توفر أفضل آفاق حياة الطبقة المتوسطة في القطاع العام في أغلبها. وقد أدت الشروط المرتبطة بتخفيف أعباء الديون إلى تقليص هذه الوظائف بشكل كبير. والآن أصبح الاقتصاد غير الرسمي في صعود. ولزيادة سوقها المستهدفة، احتاجت جينيس إلى التحدث إلى تجارب المستهلكين الحقيقيين: الرجال الذين تخلوا منذ فترة طويلة عن احتمال الحصول على وظيفة تتطلب ربطة عنق وحقيبة.
في الإعلان الذي أشاهده من حملة “العظمة”، يأتي كشاف مواهب كرة قدم إلى أفريقيا (ليس من الواضح أين بالضبط في القارة) ويكتشف المواهب في كل مكان – حتى في سائقه. وليس من قبيل المصادفة أن يتم بث هذا الإعلان في وقت قريب من بطولة كأس العالم لكرة القدم للرجال 2010 في جنوب أفريقيا عندما كان حلم النجومية في كرة القدم ملموسًا بشكل خاص.
في إعلان تجاري بعنوان Made of More، تعود مجموعة من الرجال الكونغوليين المعروفين باسم sapeurs إلى ديارهم من العمل اليومي غير المجزٍ ويتحولون إلى رجال جدد بملابسهم الأنيقة – التي قد نقول إنها متكلفة! – ويقول الراوي: “في الحياة، لا يمكنك دائمًا اختيار ما تفعله. لكن يمكنك اختيار من أنت”. ورغم أنهم ليسوا من الموظفين، إلا أنهم يثبتون جدارتهم.
إن هذه الحملات تتخذ منعطفاً كبيراً بعيداً عن التكرار الاستعماري للرجل المثالي. بل نجد بدلاً من ذلك النجاح غير المحتمل ولكن المذهل الذي حققه الرياضي الدولي، أو التحول بعيداً عن العمل تماماً نحو الاستهلاك المفرط. وكل من هذين الأمرين يعكس أفريقيا جديدة ـ بل ونظاماً عالمياً جديداً ـ تخلت عن العمل المأجور لصالح اقتصادات رجال الأعمال والمستهلكين.
ماذا تستنتج (وما هي “ذكورة المليار السفلي”)؟
اشترك مجانًا في النشرة الإخبارية AllAfrica
احصل على آخر الأخبار الأفريقية مباشرة إلى صندوق بريدك الإلكتروني
نجاح!
انتهى تقريبا…
نحن بحاجة إلى تأكيد عنوان بريدك الإلكتروني.
لإكمال العملية، يرجى اتباع التعليمات الموجودة في البريد الإلكتروني الذي أرسلناه إليك للتو.
خطأ!
حدثت مشكلة أثناء معالجة طلبك. يرجى المحاولة مرة أخرى لاحقًا.
إنني أستعير فكرة “المليار الأدنى” من عالم الأعمال، حيث تشكل الأسواق الناشئة الحدود النهائية لأرباح الشركات. ومن المفترض أن تحتفل هذه الفكرة بإمكانات الثروة التي يتمتع بها أفقر الناس على وجه الأرض: ولكن كما تقول الحجة، فإن “الثروة” الضئيلة التي يمتلكها مليار إنسان تشكل في واقع الأمر ثروة.
بطبيعة الحال، إذا ما حللنا هذه المسألة قليلاً فسوف يتبين لنا أن الثروة لا تنتمي إلى الفقراء، بل إلى الشركات التي تبيع لهم الأشياء. ولا يوجد في هذه الرؤية ما يشير إلى “نهضة أفريقية” حقيقية، ولا توجد خطة لتوسيع الطبقة المتوسطة الأفريقية. وبما أن الثروة هنا تعكس إرثاً استعمارياً أطول أمداً، فإنها تشكل شيئاً لابد من استخراجه.
اقرأ المزيد: العبقري في موسوعة جينيس وإرثه الإحصائي
إن الذكورة التي يتمتع بها المليار شخص في أدنى مستويات الدخل هي التي تضفي هذا الطابع الجنسي على هذه الديناميكية. وهي تطلب منا أن نفكر في الكيفية التي يصبح بها الاستهلاك المفرط وسيلة للرجال لإظهار قيمتهم، وبديلاً عن دور المعيل الذي أصبح بعيداً عن متناول العديد من الرجال الذين يعملون في ظروف محفوفة بالمخاطر في الاقتصادات غير الرسمية في أفريقيا.
تحتفي الحملات الأخيرة التي أطلقتها موسوعة جينيس بالرجل الأفريقي العادي، أي الرجل الذي يقع في المليار الأدنى دخلاً. وبهذا تبيع لهم الشركة البيرة. وهذا مثال قوي على الكيفية التي قد يؤدي بها بحث الرجل عن المصادقة إلى إثراء الشركات.
جوردانا ماتلون، أستاذة مشاركة في علم الاجتماع، كلية الخدمة الدولية، الجامعة الأمريكية
[ad_2]
المصدر